A mediados de la década de 2010, la cervecería artesanal era el epicentro de la vida millennial, un lugar para consolidar el pedigrí hipster y beber una IPA o cuatro. Menos de una década después, las cervecerías están haciendo su última llamada, cerrando sus salas de degustación para siempre. Las empresas que aún están abiertas están buscando soluciones para convertir el goteo de clientes en una avalancha.
“Tenemos que ponernos los pantalones de adulto, por así decirlo”, dijo a Fortune Julie Rhodes, consultora de bebidas artesanales en Not Your Hobby Marketing Solutions. “En términos de negocio, ya no se trata de tirar del cinturón ni de marketing de base ni cosas por el estilo. Eso no va a funcionar en el mercado actual”.
Enfrentadas a vientos en contra de un mercado saturado, consumidores financieramente cautelosos y el ascenso de bebidas no alcohólicas y licores, las cervecerías han luchado por sobrevivir. Las grandes cervecerías no están teniendo mucha mejor suerte. Anheuser-Busch InBev, el mayor fabricante de cerveza del mundo, ha tenido dificultades para aumentar sus ventas en EEUU, incluso mientras se deshace de los boicots conservadores tras una asociación con la influencer transgénero Dylan Mulvaney. Heineken no ha sido capaz de recuperarse de un desafiante 2023, cuando las duras condiciones económicas sacudieron los beneficios.
Tanto los gigantes de la industria como las pequeñas cervecerías enfrentan una verdad inconveniente para el futuro de la cerveza: la gente simplemente no la está bebiendo como solía hacerlo. El año pasado, el consumo de cerveza cayó a su nivel más bajo en más de 20 años, con los envíos de cerveza predichos para caer por debajo de 200 millones de barriles por primera vez desde 1999, según Beer Marketer’s Insights (BMI).
“Fue un año difícil para la cerveza”, dijo a CNBC David Steinman, vicepresidente y editor ejecutivo de BMI.
Las cuentas de bar aumentan
En realidad han sido varios años difíciles para la cerveza. Además de que la pandemia estranguló las ventas de las cervecerías que dependen de las visitas a sus salas de degustación para mantenerse a flote, fundamentalmente ha cambiado la forma en que la gente consume cerveza, dijo a Fortune Adam Romanow, CEO y fundador de Castle Island Brewing Co. en Massachusetts.
Antes de la pandemia, la afluencia de las 5 p.m. era grande para su cervecería. Pero con la mayoría de las personas todavía trabajando desde casa los lunes y viernes después de la pandemia, Castle Island ya no puede contar con la multitud de la hora feliz para grandes ventas.
“Hay un gran día de ingresos que se reduce significativamente, pero también falta el tráfico de personas,” dijo.
El aumento del costo de la cerveza también ha afectado el gusto de los clientes. El precio de la cerveza ha subido un 5,9% de abril de 2022 a abril de 2023, según datos de la Oficina de Estadísticas Laborales de EEUU. Los precios han subido un 72% desde el año 2000.
Los consumidores pueden culpar al Covid, que causó estragos en las cadenas de suministro de cerveza, provocando escasez de dióxido de carbono necesario para dar a la bebida su característica espuma y obligando a algunos cerveceros a pagar tres o cuatro veces más de lo habitual. Y a medida que las cervecerías recurrieron al comercio minorista y mayorista para compensar sus salas de degustación vacías, encontraron difícil conseguir latas de aluminio y comenzaron a comprar paletas costosas cada vez que estaban disponibles.
Las empresas cerveceras comenzaron a trasladar esos aumentos de costos a los consumidores. Mientras que eso era el caso para toda la cerveza, las cervecerías pequeñas en particular eran vulnerables. Con márgenes reducidos y pequeñas producciones, no tenían otra opción más que aumentar los precios y esperar que los clientes lo entendieran.
“La cerveza artesanal no es la opción más barata por sí sola”, dijo Romanow. “Nunca lo ha sido, pero la brecha entre la cerveza artesanal y la cerveza industrial se ha ampliado debido a la inflación”.
Cambios de gustos
Ya lidiando con clientes sensibles al precio, los productores de cerveza se han encontrado compitiendo con una serie de otros vicios por una parte de la cartera.
“La gente realmente tiene que empezar a tomar decisiones sobre en qué va a gastar su dinero, ya sea en alcohol, apuestas deportivas en línea, cannabis o cualquier otra cosa que quieran hacer”, dijo Romanow. “Y eso definitivamente también crea un viento en contra para nosotros”.
Los seltzers duros, los cócteles listos para beber y los licores han tomado una porción del mercado de la cerveza, pero no representan una amenaza tan grande como un creciente movimiento de templanza que ha obstaculizado la demanda de alcohol en general. Con muchas personas dejando de consumir alcohol o limitando cuánto beben, la demanda de cerveza ha disminuido, dijo Rhodes, la consultora de cerveza artesanal. Las personas pueden seguir bebiendo cerveza, pero ciertamente no tanto como antes.
Para la industria de la cerveza artesanal en particular, hay una ironía que viene junto con la demanda agotada: el grupo demográfico que lanzó las pequeñas cervecerías a la ubicuidad y al éxito ahora son los que están frenando el consumo de cerveza. Los millennials han envejecido y ahora son propietarios de vivienda y padres con niños pequeños asumiendo más responsabilidades.
“Es realmente difícil salir y tomar tres o cuatro IPAs al 7%, despertar al día siguiente y estar listo para comenzar de nuevo”, dijo Romanow. “Es solo una especie de ciclo de vida natural hasta cierto punto”.
Pero la próxima generación, que tiene la misma edad que los millennials en su apogeo de consumo de IPA, quiere poco que ver con la cerveza.
Gen Z sacude las cosas
La Generación Z está bebiendo en promedio un 20% menos que sus contrapartes millennial cuando tenían su edad, con la mayoría citando razones de salud como una consideración para reducir el consumo de alcohol. Es un movimiento que ha lanzado marcas como el productor de cerveza sin alcohol Athletic Brewing—aumentando recientemente su valoración a 800 millones de dólares—a los carros de la compra de los jóvenes consumidores.
Incluso los eventos deportivos, funciones conocidas por dejar que el alcohol fluya libremente, se han evaporado. Durante el campeonato de fútbol Euro en junio y julio, las ventas de cerveza sin y con bajo contenido de alcohol se dispararon un 38% en los supermercados del Reino Unido en los días de partido de Inglaterra. Eso se compara con un aumento del 13% en la cerveza alcohólica, según datos de la firma de investigación de mercado Kantar.
“Cuando lanzamos en 2018, el mundo era un lugar muy diferente”, dijo a The Guardian Luke Boase, fundador del productor de cerveza sin alcohol con sede en Reino Unido, Lucky Saint. “Antes, la cerveza sin alcohol era cosa de enero seco, pero ahora es durante todo el año”.
Eso sin mencionar la creciente demanda de marihuana por parte de la Generación Z, que ha crecido a medida que más estados legalizan la sustancia. Según una nota del Bank of America, el 42% de los jóvenes consumieron cannabis en 2023. Datos de New Frontier de mayo de 2022 encontraron que el 69% de los jóvenes de entre 18 y 24 años prefieren el cannabis al alcohol.
Las grandes cervecerías se han adaptado ampliando sus ofertas para sus incipientes audiencias, creando alternativas sin alcohol como la marca 0.0 de Heineken y ayudando a que el mercado de cerveza sin alcohol alcanzara un valor de 22.000 millones de dólares. Pero la cerveza artesanal tiene un camino difícil por delante, dijo Romanow. La industria ha madurado y se espera que se contraiga. Solo espera que signifique estándares más altos y mejor cerveza.
“Estamos viendo cervecerías cerrar a un ritmo bastante acelerado en comparación con años anteriores. Desafortunadamente no veo que eso disminuya o se detenga”, dijo. “Pero para aquellos que sobrevivan, y aquellos que decidan que quieren entrar en el mercado, van a tener que realmente afilar sus herramientas, y eso no es algo malo”.
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